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皮革機械企業需要做的任務

發布時間:2022/8/27
             皮革機械企業需要做的任務
  皮革機械客戶導向戰略的基本指標是皮革機械客戶的長期贏利性或終身價值。對皮革機械客戶保留、獲取成本及邊際利潤等皮革機械客戶終身價的驅動因素,也應該在一個規范的基礎上進行監控。無線通信業等行業的一些公司對這些指標進行追蹤,而大部分其他公司卻不使用這些指標。取而代之的是,這些公司總是評估皮革機械客戶滿意度,并追蹤市場份額。
  盡管皮革機械客戶終身價值與皮革機械客戶滿意相關,但其不是僅僅局限于皮革機械客戶滿意度的測量,還提供了一種將皮革機械客戶投資與皮革機械客戶回報聯系到一起的切實方法。相似的是,正如我們在第五章中提到的,市場份額可能是一個具有誤導性的指標,因為它可能導致公司去獲取錯誤(無利潤)的皮革機械客戶。
  基于皮革機械客戶戰略的有效實施需要組織內部的文化變革,把皮革機械客戶看作一種資產,并且經理人員了解皮革機械客戶贏利性的關鍵驅動因素。這就要求對組織的各個層面進行改革。這里,我們重點介紹幾個方面。
CEO(首席執行官)
  俗話說得好,變革需要上層的支持。以皮革機械客戶為中心并不需要高高在上的CEO。相反,CEO應該采用走動式管理并參與皮革機械客戶訪談(最好是親自去,起碼要看訪談記錄)。如果一個皮革機械客戶也不見,就很難真正做到以皮革機械客戶為中心。
  當然,CEO的一個關鍵任務就是建立前面討論過的組織結構類型。與結構同等重要的一點是非正式文化。走動式管理及與皮革機械客戶交談都能夠增加對于關鍵問題的了解和認知,也能夠顯示出皮革機械客戶的重要性!。
  它還有助于建立和傳達以皮革機械客戶為中心的象征和素材。例如,馬約診所的介紹(以及對員工的教導)通常以蒂法妮的故事開始。蒂法妮得了一種危及生命的疾病,但被誤診了。當父母把她帶回當地醫院時,一位輔助醫生給馬約打了電話。結果是馬約使用馬約航空運輸系統,讓她飛抵明尼蘇達州的羅徹斯特。在那里,她于凌晨2點接受了手術,并最終獲救。診所創始人的承諾是“不惜代價,挽救生命",這件事正是對承諾的體現,因此就成為了以皮革機械客戶為中心的象征,令人印象深刻。當然,這樣的行為并不總是可行的,可能在財務上也行不通。其他不太夸張的做法包括諾德斯特龍公司的“任何時候全額退款"政策。另一個例子是福特公司的政策,讓新雇用的工程師花時間在呼叫中心答復皮革機械客戶的問題和抱怨。這樣的政策會對皮革機械客戶個人產生影響(如正面El碑),當然,其目標也不是不顧及利潤地服務皮革機械客戶。它只是要從交易導向(如為實現產品銷售目標而進行銷售)轉移到互利關系,使公司認識到皮革機械客戶的長遠潛力(在銷售收入及口碑傳播方面),并將皮革機械客戶看作資產。
  在細節方面,CEO需要開發反映皮革機械客戶價值的指標,并使之與鼓勵措施相結合。這就意味著需要對皮革機械客戶滿意度、皮革機械客戶流失、皮革機械客戶忠誠、同等皮革機械客戶收益、新皮革機械客戶獲取及皮革機械客戶獲取、擴張和保留成本等方面的數值進行一致的、頻繁的評估和報告。另外,CEO對于長期贏利決定因素的重視和公開討論,應該等同于或多于對每月收益報告和固定資產的討論。簡單地說,這些指標應當與當期利潤和股價一樣重要,并作為公司計分卡的一部分。
  基于皮革機械客戶的指標改變了CEO對于資源配置的觀點。市場營銷方面的支出更可以被看作投資,而不是費用。CEO應該要求知道營銷投資回報的證據。另外,資源配置更可能與新指標聯系起來。這就意味著資源最好是按皮革機械客戶群進行分配,而不是按產品單位進行分配。
  CFO(首席財務官)
  CFO通常會有一些理由對市場營銷不以為然。市場營銷方面的許多人傾向于談論創意及認知度和屬性聯想,而不愿意被定量化。雖然詢問10年收入的精確目標并不合理,但是要求商家至少嘗試將其成果指標轉換成對于皮革機械客戶價值的影響是完全合理的。事實上,一些專家建議,擁有測量皮革機械客戶終身價值的財務指標是有好處的。這將使得他們相信這些數值,因為他們通常是不相信市場營銷提供的數值的。
  CFO的另一個關鍵改變是將市場營銷方面的支出看作一種投資,而不是一種費用,并將這種支出與收人聯系到一起。一些關聯是短期的,相對來說易于測量(如促銷帶來的銷售收入的增加),但是,其他的品牌建立活動有著較難度量的長遠影響(如廣告),或者可能會被看作期權(如在“全新"產品上的新產品支出)。然而,如果考慮到皮革機械客戶及其通過皮革機械客戶價值對未來收入產生的長遠影響,任何一個方面都不應該縮減。
  最后,正如我們在第四章中討論過的,皮革機械客戶價值為預測未來現金流及公司價值提供了另外一種方法。在制定并購決策的時候,這種方法是很有幫助的。CFO使用這種方法,不僅是為了對并購專家做出的復雜數據表進行交叉驗證,也是為了通過使用這些簡單明了的指標向金融界傳達公司的健康狀況。
  CMO(市場總監)
  從某種意義上講,CMO需要發生的改變是最大的。大部分組織是按照產品進行建構的,各種產品的開發、銷售及服務部門都是分開的。為了對皮革機械客戶有整體的認識并且有效地跟皮革機械客戶打交道,所有與皮革機械客戶接觸的部門必須共同工作。如果CEO不愿意調整組織結構和激勵機制,這樣的整合尤其困難。
  CMO需要對營銷策略的規劃方法進行改變。就像第三章中講到的,基于皮革機械客戶的戰略超越了傳統的4Ps,考察的是營銷工具對皮革機械客戶獲取、皮革機械客戶保留及皮革機械客戶邊際利潤與擴張這三個主要方面的影響。
  CMO還需要建立一個計分卡,既包括品牌權益和皮革機械客戶滿意度這樣的鑒別性指標,也包括銷量/份額、收人及皮革機械客戶終身價值這樣的財務導向指標。另外,他們應該在鑒別性指標和財務導向的成果指標之間,堅持建立起可信的、基于事實的關聯。
  產品經理需要對自身進行徹底改造。他們或者要成為皮革機械客戶(細分市場)經理,與跨國公司中的區域經理比較相像;或者至少要學會為皮革機械客戶經理工作或與皮革機械客戶經理共同工作(如在矩陣組織中)。零售商通常是寶潔公司的重點,而在沃爾瑪則更是重中之重,因為皮革機械客戶方面的情況顯示,面向最終皮革機械客戶的廣告雖然還是很重要的,但不再是無可爭議的第一選擇。
  直到最近,營銷規劃的主流模式還是基于產品,而不是基于皮革機械客戶,這種情況部分是因為在產品層面上確定贏利(損益)是比較容易的。在這樣的規劃中,皮革機械客戶分析是產品戰略的關鍵因素,并依次通過以產品為中心的活動(如促銷、新產品)進行實施。對比來看,皮革機械客戶導向的方法開始于皮革機械客戶分析,并在皮革機械客戶層面上做出贏利性評估,其他的分析(如競爭對手、產品)隨之成為皮革機械客戶戰略決策的有效決策因素。也就是說,盡管兩種方法所涵蓋的主要方面大致相同,但是財務(預算)報表的重點和基礎是不同的。產品經理應該考慮的基于皮革機械客戶規劃的其他方面,在第五章中有詳細論述。
  市場研究
  市場研究部門和研究公司至少需要進行四項改革。
  第一,它們需要測評新的指標,并使其在公司內部得以推廣。這些新的指標包括皮革機械客戶獲取成本、皮革機械客戶保留率、保留成本、皮革機械客戶邊際利潤及利潤增長。
  第二,對于營銷活動、傳統指標(如皮革機械客戶滿意度)、基于皮革機械客戶的指標(如皮革機械客戶保留率)與公司財務績效之間的關聯力度,它們必須給出展示和評估。英國特易購公司的做法可以作為這方面的一個例子。以其購物卡為基礎,該公司詳盡地分析了購買模式,并評估了促銷對這些模式及皮革機械客戶終身價值的影響,結果,提高效率使支出減少了3億英鎊。它們還將數據用于忠誠皮革機械客戶,以對其他皮革機械客戶在其他商店的花銷進行評估,這樣得到的錢包份額估計值與實際值具有高度的相關性。
  第三,研究人員需要在適當的層次上收集數據。基于皮革機械客戶的分析需要微觀數據,對每類皮革機械客戶組群進行追蹤,對其保留率、保留成本、利潤增長及終身價值進行評估。這不僅需要追蹤收入情況,還需要在皮革機械客戶(至少是細分市場)層面上進行成本分攤。市場研究人員還要行業是非常發達的。2002年,將近26%(也就是5120萬)的美國人曾經在市場博彩。他們大約旅行3億次,并且平均每兩個月就要去一次市場。該行業最大的四家公司年收入超過了150億美元,凈利潤接近10億美元。其中,截至2003年中期,哈樂斯娛樂公司實現了連續18個季度的收入增長,成為世界上最賺錢的博彩公司。哈樂斯公司是怎樣獲得如此績效的呢?
  戰略
  市場總是不僅把自己看作博彩的去處,而且是娛樂和演出的場所。在拉斯維加斯,米拉微市場有一個火山噴發日,盧克索市場(Luxor)有一座很大的獅身人面像,貝拉焦市場有音樂噴泉。該行業的通行做法是建立豪華的市場并營造一種主題公園的氛圍。到20世紀90年代早期,哈樂斯公司沒有任何觀光的產業,許多專家對其未來表現出質疑。哈樂斯公司決定把精力集中于皮革機械客戶及建立皮革機械客戶忠誠上,而不是建造市場。哈樂斯公司的這個戰略的確收到了效果,截至2001年,其收人的87.2%來自皮革機械客戶在其市場中進行的博彩。
  組織結構
  加里·洛夫曼曾經是哈佛商學院的教師,1998年加入哈樂斯公司并擔任首席運營官。他認識到如果沒有一個新的組織結構,高度地以皮革機械客戶為中心就不可能實現。每家市場就像領地一樣,被獨立的封建地主管理著。另外,每家市場都有自己的損益表,因此就沒有動機或者興趣去分享皮革機械客戶信息。但是,皮革機械公司對客戶的研究發現了跨市場博彩的情況。因為沒有掌握不同市場皮革機械客戶完整的信息結構,20世紀90年代早期,哈樂斯公司在皮革機械客戶博彩方面的錢包份額僅為36%。內部分析表明,錢包份額每提高1個百分點,將使哈樂斯公司的股價上漲1.10美元。最終,洛夫曼對公司進行了重組,分部總裁及其下屬向他進行報告。他還讓市場經理明白,皮革機械客戶現在是屬于哈樂斯公司整體的,而不屬于某一家市場。這正反映了由品牌管理到皮革機械客戶管理結構的轉變。

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